2026年開年伊始，“全北京向上看”即將落幕的消息，在小紅書上迅速刷屏爆火，引得無數網友紛紛感慨，一個屬于北京地標大屏的時代就此遠去。一時間，“北京世貿天階天幕被拆除？”的熱議席卷社交平臺，勾起了大眾對這座城市地標的滿滿回憶。

 

       據悉，網友們所說的“拆”其實是改造升級。這座耗資2.5億元打造、曾問鼎亞洲頂級的巨型電子天幕，因周遭CBD商圈新商業體分流、大眾消費習慣更迭，加之客流下滑、品牌入駐率走低，昔日強勁的引流效應日漸消退，才于年初正式啟動整體商業改造，未來，巨型天幕將升級為4K高清大屏。改造完成后，全新的世貿天階將成為CBD商業美學地標。

 

       如今廣告主的投放需求早已轉變，比起單純的大屏曝光，品牌更看重場景化、互動化、數據化的精準傳播。站在這樣的行業風口，曾經風光無兩的天幕式電子屏，乃至整個戶外電子屏媒體行業到底發展如何呢？屬于電子屏媒體的春天來了嗎？

 

       占比表現：穩中有降，韌性仍在

       歷年來，電子屏媒體在戶外全媒體投放占比呈現平穩小幅下滑的發展態勢。2025年全年，電子屏媒體在全媒體占比14.4%，與2024年同期相比有輕微下滑，但與2022年同期相比提升近3個百分點。在戶外視頻媒體中，電子屏投放份額僅次于樓宇液晶，仍是戶外視頻媒體的核心組成部分。2025年在戶外視頻媒體中投放占比達20.6%，與2024年同期相比下滑1.3%，但比2022年同期增長0.7%，整體份額呈現波動式緩慢下滑的發展趨勢。

 

數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

戶外視頻媒體包含：樓宇液晶、地鐵電子屏、電子屏、高鐵視頻

 

       投放規模逐年增長，媒體隨需求持續復蘇

       受CODC收集范圍持續擴大影響，電子屏媒體投放刊例花費呈現逐年增長的發展態勢。2025年全年，電子屏媒體投放刊例花費達387.14億元，與2024年同期相比增長7%，刨除收集范圍及刊例變化，凈增長減少1%，與2022年同期減少19%相比，降幅大幅收窄。電子屏媒體市場已走出深度下行周期，后續需求持續回暖，電子屏媒體有望在短期內實現真實投放規模的正增長，進入實質性復蘇階段。

 

數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

 

       投放品牌逐年增長，客戶覆蓋面持續拓寬

       從投放品牌數量變化來看，電子屏媒體投放品牌數量呈現逐年增長的發展態勢。2025年全年，電子屏媒體投放品牌數量達7,606個，與2024年同期相比增長639個，增幅逐年擴大。這表明電子屏媒體價值認可度正在不斷提升，客戶覆蓋面持續拓寬。

 

       從單品牌貢獻值來看，2025年，電子屏媒體單品牌貢獻值由2024年同期的5.2百萬元/個下滑至5.1百萬元/個，盡管單品牌貢獻值略有回落，但相較2022年仍顯著提升0.8百萬元/個。在當前經濟下行的環境下，廣告主投放趨于謹慎，但活躍度不減，品牌對電子屏媒體的投入意愿處于長期上升周期中。

 

數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

 

       電子屏媒體行業投放格局長期保持穩定       

       電子屏媒體行業投放格局長期保持穩定，娛樂休閑、服務業、酒類成為三大支柱行業。2025年，電子屏媒體投放TOP10行業中，娛樂休閑、服務業、酒類再度蟬聯投放前三，投放占比合計45%，與2024年同期相比再度提升1個百分點，核心投放結構進一步固化。TOP10行業中，娛樂休閑、服務業、服飾、化妝品、交通、網站等行業份額有所擴張，其余行業則有不同程度下滑。其中娛樂休閑行業受品牌數量大幅增長所致，份額上升3%，而酒類行業受頭部品牌“郎酒”大幅縮減營銷預算以及投放品牌基數減少影響，行業占比下滑4%，活躍度有所減少。由此可見，電子屏媒體價值正在持續向高活躍度、高增長性的消費服務領域集中。

 

數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

 

       電子屏已成為國內、國際品牌線下營銷核心陣地

       從投放品牌屬性來看，電子屏媒體始終以國內品牌及國際品牌投放為主。2025年，國內品牌在電子屏媒體投放占比68%，與2024年同期相比增長1%，本土品牌對電子屏渠道的依賴度與投放意愿持續增強，電子屏已成為國內品牌線下營銷的核心陣地。國際品牌呈現此消彼長的態勢，占比18%，同比下滑1%。其他品牌屬性中，政府機構受文旅活動增多影響，投放占比有明顯擴張，推動電子屏媒體投放主體結構更趨健康、多元化。

 

數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

 

       頭部品牌投放力度進一步增強   彰顯媒體價值

       電子屏媒體TOP10品牌中，“泰蘭尼斯”憑借大額投放居于投放首位。TOP10品牌涉及多種行業，其中電腦及配件、酒類、娛樂休閑、郵電通訊相關品牌占3席，服飾、交通、家電、網站等行業各占2席，其余品牌相關行業涉及軟件、食品等，行業分布分散均衡、產品更加多元化，這彰顯出電子屏媒體全行業適配價值。從投放規模變化來看，TOP10品牌全部為續投品牌，有6成品牌與去年同期相比加大投放力度，頭部品牌對電子屏媒體的依賴進一步加深，電子屏媒體對頭部客戶的黏性可見一斑。

 

2022-2025年電子屏媒體TOP10品牌投放刊例及媒體投放策略（單位：百萬元、%）

 

       生活服務、本地消費成為廣告增長核心，電子屏媒體不再依賴單一行業或單一客戶驅動，而是依靠客戶數量增長、行業結構優化、頭部持續加碼、場景不斷拓寬實現穩健發展。

 

       但與此同時，我們也要看到諸如化妝品、交通、奢侈品等高凈值客戶在電子屏媒體的投放熱情及力度仍有待提升。隨著數智化進程的加快，期望電子屏媒體作為戶外媒體重要的數字化組成部分，隨著需求的不斷回暖，通過打造客戶多元化、預算結構化、場景泛化等舉措，電子屏媒體不僅要度過冷峭的春天，還會迎來熱烈的夏天。