近日，全國政協委員王煜提出的 “去機場不該比坐飛機時間長”提案，精準戳中民航出行的民生痛點，相關話題迅速登上微博熱搜，也讓機場這一核心出行場景的商業價值再度引發關注。2025年，機場媒體作為場景營銷的重要載體，依托高凈值客流的獨特優勢，在媒體行業格局持續調整的當下，也迎來了新的發展特征。
在全媒體占比逐年收縮，在傳統媒體及交通類媒體中企穩回暖
從占比變化來看，受戶外視頻媒體連年擴張影響，機場媒在全媒體中占比呈現逐年下滑態勢；在戶外傳統媒體中，機場媒體投放占比呈現波動式回暖的發展態勢，份額從2024年同期的12.29%拉升至12.49%，同比微增；在交通類媒體中，機場媒體投放占比從2024年的13.26%增長至13.4%，呈現同比回暖態勢。機場媒體在全媒體大盤中受視頻媒體沖擊而持續收縮，但在傳統戶外與交通類媒體內部，正呈現份額企穩、小幅回暖的趨勢，說明其高端場景價值仍有獨特優勢，廣告主認可度依然堅挺。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
CODC于2025年增收機場電子屏，上述機場媒體不包含機場電子屏、機場數碼刷屏及機場電視等視頻類數據
投放規模逐年回升，視頻媒體占比略高于平面媒體
從投放刊例花費變化來看，機場媒體呈現波動式回暖的發展態勢。2025年全年，機場媒體總投放額達210.65億元。其中機場視頻媒體投放額達109.13億元，投放占比52%；機場平面媒體投放刊例花費達105.52億元，占比48%，同比增長6%，與2024年同期同比增長1%相比，增速加快。機場視頻媒體憑借場景滲透力占據微弱主導，而平面媒體則依托品牌形象展示價值穩固基本盤，二者形成均衡互補格局。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
注：2025年起，codc新增機場視頻媒體，機場視頻包含機場電子屏、機場數碼刷屏及機場電視等視頻類數據
品牌數量保持穩定，單品牌貢獻值逆勢創新高
歷年來，機場媒體投放品牌數量整體發展在波動中保持穩定。2025年，機場媒體投放品牌數量達1,278個。2025年機場視頻媒體投放品牌數量達454個，機場平面媒體達968個，與2024年同期相比減少68個，呈現波動式下滑狀態.。
從單品牌貢獻值變化來看，單品牌貢獻值呈現波動式回暖態勢。2025年，機場平面媒體單品牌貢獻值達10.5百萬元/個，達歷年投放表現最高值。
整體來看，在經濟下滑的大背景下，廣告主投放雖然趨于謹慎，但行業內卷競爭加劇，機場作為高凈值人群核心場景，依然展現出較強的廣告價值韌性。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
注：以上機場媒體品牌數量為去重數據，單品牌貢獻值不包含機場視頻媒體
本土品牌強勢崛起，國內品牌主導格局持續加固
歷年來，機場媒體投放均以國內品牌投放為主，并逐年呈現出本土品牌強勢崛起、主導地位加固的發展態勢。2025年，國內品牌在機場媒體投放占比83%，刨除機場視頻媒體之外，國內品牌投放占比74%，與2024年同期相比提升5個百分點。與此同時，受國內品牌發展擠壓，國際品牌投放份額則由2024年同期的19%壓縮至8%。其余品牌屬性占比較小，份額發展相對穩定。國內品牌主導地位持續鞏固，國際品牌份額大幅收縮，行業話語權向本土品牌傾斜的趨勢愈發顯著。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
以上數據包含機場平面媒體及機場視頻媒體
行業投放集中度升高，酒類及服飾成增長核心動力
歷年來，機場媒體各行業投放格局相對穩定。2025年，酒類、服飾、軟件、娛樂休閑及交通行業穩居機場媒體投放TOP5，五大行業合計占比達到59%，較2024年同期大幅擴張15個百分點，廣告主預算進一步向優勢行業集中，行業投放集中度持續走高。各主投品類中，酒類、服飾、軟件、網站、食品行業在機場媒體投放份額有所增長，尤其是酒類與服飾重視高端場景投放優勢，兩行業投放份額分別提升8%及7%，成為拉動機場媒體投放增長的主要力量。娛樂休閑、交通、郵電通訊、金融及個人用品行業則有不同程度下跌，反映出這幾類行業在機場高端場景的投放力度有所減弱，廣告預算或向其他渠道轉移。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
以上數據包含機場平面媒體及機場視頻媒體
機場媒體拉新及固穩能力逐年增強
TOP10品牌中，服飾、酒類品牌各占3席，成為機場媒體投放的核心行業支撐，網站占2席，其余品牌則分散在個人用品、家電及交通等行業。TOP10品牌中，新增品牌占比達到五成，市場新鮮度顯著提升；從機場平面媒體投放變化來看，存量續投品牌除“丹泉”及“攜程旅行網”外，其余品牌與往年相比普遍加大投放力度，充分體現出機場媒體對頭部品牌的吸引力持續增強。
從媒體策略來看，除“58同城生活”僅布局平面媒體、“鼓山”只投放視頻媒體外，其余頭部品牌均采用平面與視頻相結合的組合投放模式。其中超六成品牌在機場視頻媒體的投放占比明顯高于平面媒體，視頻憑借動態傳播優勢，正成為頭部品牌機場投放的核心選擇。
2022-2025年機場媒體TOP10品牌投放刊例及媒體投放策略（單位：百萬元、%）
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
未來，隨著民航出行場景的持續優化，以及機場媒體在數字化、場景化運營方面的不斷開發與探索，其依托高凈值人群的核心價值也將進一步釋放。作為戶外媒體重要的媒體場景之一，機場媒體也將繼續憑借獨特的場景優勢，在高端品牌營銷中占據重要地位。