根據魔鏡洞察與新華網聯合發布的《2025半年度美妝護膚市場趨勢洞察》，2025年上半年，中國美妝護膚市場銷售額達2352.3億元，同比增長10.1%。功能性護膚是其中的核心驅動力。Euromonitor數據顯示，2025年中國功能性護膚市場規模已突破1800億元，年復合增長率達12.4%，顯著高于普通護膚市場。

 

       而在戶外市場，護膚用品也在策馬狂奔。

 

規模：波動式上漲 達歷年最好

       歷年來，護膚用品戶外投放刊例花費呈現波動式上升態勢。2025年1-11月，護膚用品投放刊例花費達96.49億元，同比增長39%，與2024年同期相比增速雖有所放緩，但依舊難擋迅猛之勢，投放表現為歷年最好。在經歷了疫情期間的艱難過渡后，護膚用品需求旺盛，在戶外迎來爆發性增長。

 

2022年-2025年（1-11月）護膚用品投放刊例花費及同比增速（單位：百萬元）

數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

 

品牌：數量及單品牌貢獻值逐年增長

       歷年來，護膚用品戶外投放品牌數量呈逐年增長的發展態勢。2025年1-11月，護膚用品投放品牌數量達167個，同比增長12個，與2024年同期增長32個相比，增幅有所放緩，但投放活躍度也為歷年之最。

 

       從單品牌貢獻值來看，單品牌貢獻值呈現逐年增長的火熱態勢。2025年1-11月，受“蘭蔻”、“谷雨”、“嬌韻詩”、“科顏氏”等頭部品牌大力投放拉動，護膚用品單品牌貢獻值已由44.9（百萬元/個）上升至57.8（百萬元/個），資源更傾向于向頭部品牌聚集，行業馬太效應加劇。在戶外，護膚用品競爭進入白熱化階段。

 

2022年-2025年（1-11月）護膚用品投放品牌數量及單品牌貢獻值（單位：個、百萬元/個）

數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

 

       樓宇液晶媒體壟斷程度加深

       歷年來，護膚用品行業媒體投放始終以樓宇液晶、電子屏及高鐵視頻投放為主。2025年1-11月，護膚用品在樓宇液晶投放占比達74%，電子屏及高鐵視頻分別以11%及10%的投放占比居于其后。三者投放占比達95%，其他媒體中，單一媒體、地鐵、機場還稍有投放，其余媒體投放份額不超1%，而在2022年同期，受“蘭蔻”投放影響，機場份額占比仍能達8%，隨著投放品牌的流失，媒體份額進一步被稀釋。護膚用品偏愛最能展現產品力的媒介形式，以樓宇液晶、電子屏、高鐵視頻為首的戶外視頻媒體正在重構護膚用品在戶外的投放格局，傳統媒體正在承受較大壓力。

 

2022年-2025年（1-11月）護膚用品各媒體投放占比（單位：%）

 

                                                    

                                                                   數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

注：其他媒體包含（街道）網絡媒體、火車站、候車亭廣告、地鐵電子屏、公交車身

 

       一二級市場始終是主要投放陣地

       從市場分級表現來看，一二級市場始終是護膚用品主要投放陣地。2025年1-11月，護膚用品在一線市場投放占比為49%，與2024年同期相比下滑5%，二級市場投放占比35%，同比上漲3%，三級市場投放占比16%，同比上漲2%。與2022年同期相比，一線市場表現依舊，二級市場稍有上漲，而三級市場表現稍有下滑。無論經歷多少市場調整，一二級市場始終是護膚產品的投放重鎮。隨著消費中堅力量的逐漸增加，二級市場的戶外市場價值正在進一步釋放。

 

2022年-2025年（1-11月）護膚用品各市場分級投放占比（單位：%）

數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

 

國際品牌主導地位日趨明顯

       從品牌屬性來看，護膚用品基本就是國際品牌及國內品牌二分天下，但國際品牌的主導地位日趨明顯。2025年1-11月，盡管國內品牌數量要比國際品牌數量多，但仍難敵國際品牌“財大氣粗”，護膚用品國際品牌投放占比達71%，與2024年同期相比份額上漲16%，而國內品牌被相應擠壓，份額由2024年同期的45%跌至29%，兩者呈現明顯的此消彼長的發展態勢。綜合來看，國際品牌更“舍得”打廣告，是其商業模式、歷史地位的必然結果，廣告是其維持奢侈品式溢價的生命線。而國內品牌雖然“精打細算”，則是在不同發展階段和競爭環境下，采取的更靈活、更高效的生存與發展策略。但戶外媒體由于對不同廣告性質的兼容性正在逐步增強，始終是護膚用品重要的宣傳渠道已成行業共識。

 

2022年-2025年（1-11月）護膚用品各品牌屬性投放占比（單位：%)

                  

                                                                   數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

 

       TOP10品牌持續投放熱情不減

       TOP10品牌中，國際品牌占8席，國內品牌僅占2席，其中“蘭蔻”以14.44億元投放刊例花費成為投放首位。TOP10品牌全部為持續投放品牌，并且投放力度同比均大幅提升。護膚用品對戶外廣告投放熱情不減，縱向來看，歷年來，僅“谷雨”、“絲塔芙”在2023年暫停投放，有8成品牌為持續投放品牌，由此可見，戶外廣告仍然是護膚用品頭部品牌維系品牌神壇地位的重要渠道。

 

2022年-2025年（1-11月）護膚用品TOP10品牌戶外投放刊例花費（單位：百萬元）

                          數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

注：以上品牌按照2025年1-11月護膚用品戶外投放刊例花費進行排序

 

       國務院《關于發展銀發經濟意見》首次明確抗衰老產業為國家重點領域，要求深化皮膚衰老機理研究，推動基因技術、再生醫學等成果轉化。2025年上半年，化妝品新原料備案數量達80個，國產原料占比高達82%，其中抗衰老成分占據主導地位。國貨品牌的持續突破將成為行業的重要看點。

 

       在信息碎片化的時代，戶外廣告這種集中、飽和的物理空間占位，已成為塑造品牌綜合實力認知的關鍵一環。隨著護膚用品行業的火熱，戶外行業也將隨著產業一起迎來新的增長點。