暖fufu的賽百味eteecy聯名周邊，你rua上了嗎？是不是超像你的夢中情狗？這正是我們最近上線的賽百味 x 治愈小狗eteecy冬季暖朋友熱烤系列的聯名主題營銷。
打破冷食認知壁壘，讓「熱烤」成為冬季的情感硬通貨
在快餐賽道，賽百味始終以"新鮮"為核心資產占據消費者心智，然而，其"冷食"的品類認知卻成為冬季增長的隱形天花板。本次「暖朋友」戰役，絕非一次簡單的季節性產品上新，而是一場針對品類認知的重塑工程。我們以"熱烤"為戰略支點，通過情感化溝通與場景化滲透，將三明治從"冷食"重新定位為"冬日暖朋友"，實現品牌在寒冷季節的心智破冰與價值升維。
我們并未糾纏于"冷熱"的功能辯駁，而是將戰略重心上移至情感層面，創造「暖朋友」這一品牌角色。它將產品從"食物"轉化為"伙伴"，通過情感賦能，將"熱烤"的物理屬性升維為"溫暖"的心理體驗，從而與消費者建立冬季深層情感鏈接。
作為“暖朋友，賽百味”營銷IP的第二年，繼去年與Joguman喬古漫的合作大獲成功之后，我們延續了暖手暖胃的熱烤三明治&暖心暖意的潮流IP的營銷組合，持續深耕秋冬營銷，成功逆轉了三明治冷食偏見，并拓展了秋冬多人聚餐的場景機會。
今年的暖朋友，為什么是治愈小狗eteecy？
去年“捧紅”了Joguman，今年我們則一眼相中了同樣來自韓國的情緒力人氣IP —— 治愈小狗eteecy，在挑選暖朋友嘉賓時我們也有自己的黃金法則：
1.要稀罕更要招人稀罕：在如今餐飲品類IP營銷已成為標配，逛一條街幾乎每家店門口都有IP內容的競爭環境下，我們更追求IP的獨特性，“沒見過但是夠吸睛”要比“滿大街都是”要高效的多，eteecy 無論是人物、畫風和風格調性都很好的滿足了這一特點，同時還能破圈吸引寵物圈層的關注。
2.夠溫暖能治愈：兩只小狗互相陪伴的溫情日常，完美演繹了“有你在，日常就不再尋常”，讓人瞬間代入引發共鳴，這也成為了本季“暖朋友，賽百味”營銷的主題內核，一個人吃少點滋味,兩個人吃賽過百味!
一年一度暖友季
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有暖朋友的每一天，都這~~么喜歡！
「暖」朋友，「賽」百味
可可愛愛的溫暖周邊
通過暖絨毯、暖友胖胖杯、小狗暖絨掛件等周邊衍生品，將"溫暖"從味覺（熱烤三明治）延伸至觸覺（毯子）、視覺（掛件）、與儀式感（杯子），構建了一個立體的、可觸摸的全方位"溫暖"體驗場，讓「暖朋友」的角色融入生活的方方面面。
還打造了一條溫暖的通勤「SUBWAY」，呈現暖朋友之間的每一個溫暖瞬間
“開門請dancing！”降溫天聽到這句提醒，擠地鐵通勤的打工人內心真的很傷sing！
因為地鐵門一開就是密密麻麻的人頭攢動，讓人頭皮發麻！
還好暖朋友及時出現！這一次，車門打開是兩只暖萌可愛的小狗，它們花式“秀恩愛”，直接讓這份溫暖溢出屏幕，暖人心脾！
上海地鐵人民廣場站、徐家匯站、南京東路站等站點都有暖朋友的治愈身影，把人來人往的地鐵站變成了溫暖的「subway」，主打一個“一路治愈到底”。
尤其是人民廣場站點位的伴隨扶梯，由于它是一個體驗感代入很強的特別點位，我們特意把扶梯部分打造成一條沉浸式的“subway”，每個門到站打開，都是一幕幕有暖朋友陪伴的美好時刻。
扶梯兩邊的電子屏就像是一個個地鐵車廂門，當車廂門打開時，我們會看到eteecy的治愈小動畫，畫面中，兩只小狗的日常讓人感覺格外的治愈，畫面中的文案更是每一句都直戳人心：
「一個人是快餐，兩個人是快樂餐」
「一個人叫過冬天，兩個人叫迎春天」
「一個人吃少點滋味，兩個人吃賽過百味」
......
每扇門打開兩只小狗都以不同的姿勢出現，時而看書，時而兜風，每一個都充滿趣味，媽媽再也不用擔心我在扶手電梯上看手機了！
看完這一塊塊屏幕上的治愈感文案，仿佛整個人都被暖到要融化了。當你完成一次換乘，情緒也在不知不覺間完成了一次“換乘”，直接從emo狀態換成了溫暖治愈的好狀態！
爆款UGC源源不斷，“暖朋友”們瘋狂出片
eteecy小狗強勢吸引路人注意，路過的暖朋友們也紛紛駐足打卡，模仿畫面中兩只小狗的“打情罵俏”，也模仿它們的親密無間。
不只地鐵站，賽百味門店也是暖朋友們的最佳出片點位！
啥？出片點位已經飛速拓展到了工位？！果然，有暖朋友在，隨時隨地都能暖一下！
通過「暖朋友」這一情感化角色，賽百味在消費者心中，尤其是年輕群體中，從一個"健康的三明治快餐品牌"轉變為一個"懂我冷暖的溫暖伙伴"。「暖朋友」系列，不僅為賽百味穿上了溫暖的外衣，更在情感層面與消費者達成了一次溫暖的握手，為品牌在激烈的市場競爭中構建了難以復制的暖冬情感資產。
來源：廣告人干貨庫 日期：2025年12月11日